Sterke economie brengt niet de gewenste effecten

Bierbrouwer aan het werk

Beursgenoteerde bierbrouwers zien de laatste jaren veel omzet wegvloeien van de massabieren naar de ambachtelijke brouwerijen. © Jacob Lund / Shutterstock

Dagelijkse consumentengoederen

Sterke economie brengt niet de gewenste effecten

Cor Blankestijn - beleggingsanalist

Voor de sector dagelijkse consumentengoederen leken dit jaar alle omstandigheden in orde om er een goed beleggingsjaar van te maken. Fors stijgende huizenprijzen en dalende werkloosheid waren een pluspunt. En de lonen werden in veel landen bovengemiddeld verhoogd, waardoor de koopkracht toenam. Bovendien kwam het consumentenvertrouwen in verschillende regio’s op het hoogste punt in jaren.

Toch wilde het in 2018 niet echt vlotten met de aandelenkoersen van bedrijven in deze sector. In tegenstelling tot andere jaren bleken deze zogenoemd defensieve aandelen ditmaal geen veilige havens bij toenemende onzekerheid. Wisselvallige beurzen en dalende valuta’s van opkomende markten werkten de koersen tegen. Helemaal onverwacht is dit niet. Een jaar geleden stelden we al vast dat veel bedrijven kampen met stagnerende groei of zelfs krimpende omzet. De verwachtingen voor 2019 zijn al niet veel beter.

Producenten van tabak en frisdranken hebben te maken met een steeds bewuster kiezende consument. Hetzelfde geldt voor de merkproducten van levensmiddelenfabrikanten. Makers van persoonlijke-verzorgingsproducten ontspringen tot nu toe de dans.

Tabakssector raakt uit de gratie

Per deelsector zijn de verschillen groot. Tabaksproducenten waren de grootste verliezer van 2018, en deze sector blijft waarschijnlijk ook achter in 2019. De verkoop van sigaretten blijft teruglopen en productinnovaties brengen minder snelle groei dan gehoopt. In elk geval dichten deze innovaties niet het gat dat de dalende verkoop van ‘normale’ sigaretten slaat. Vanwege de vele gezondheidsrisico’s die aan roken kleven, hebben grote beleggers bovendien besloten niet meer te beleggen in tabaksbedrijven. Denk bij deze beleggers aan pensioenfondsen, banken en verzekeraars. De koersen daalden in 2018 met meer dan 30%. De sector raakt uit de gratie bij beleggers.

Een andere negatieve factor: de grote tabaksfabrikanten, zoals BAT en Phillip Morris, realiseren meer dan 60% van hun omzet in de opkomende markten. De valuta’s van veel van deze landen zijn dit jaar echter fors gedaald. Wanneer de resultaten in deze regio’s worden omgezet in de valuta’s waarin de bedrijven rapporteren, gaat een belangrijk deel van de omzet en winst verloren. Hoewel het grootste deel van de verzwakking van valuta’s als de Turkse lira, de Argentijnse peso, de Braziliaanse real en de Indonesische roepia achter de rug lijkt, verwachten we dat de koersen van deze valuta’s erg beweeglijk blijven. Ook zullen ze niet snel terugkeren op hun oude niveaus.

Wél positief voor de tabakssector: in veel staten in de VS wordt de wetgeving op het gebied van cannabis versoepeld. Dit lijkt een gunstige uitwerking te hebben op de markt. Al moet zij innovaties delen met de biersector, die als eerste producten met bestanddelen van de hennepplant ontwikkelde.

Frisdranken en bier hebben de wind tegen

Aandelen uit het drankensegment presteerden een groot deel van 2018 in lijn met de hele sector. Alle dranksegmenten kampten met hun eigen, specifieke problemen. Frisdrankfabrikanten hebben te maken met steeds bewuster consumerende consumenten. Ook willen overheden de suikerconsumptie terugdringen om de zorgkosten te verlagen. De ontwikkeling van gezondere varianten is gewenst. Maar terwijl de drankenproducenten in het verleden zelf nog wel eens nieuwe ideeën hadden, doen zij nu vaak overnames om hun productenpalet te vernieuwen of hun kasstromen te laten groeien. Zo kocht Coca-Cola het bedrijf Costa Coffee, de grootste koffieketen van Europa, om de omzet te laten stijgen. Hiermee heeft Coca-Cola uiteraard meteen ook een geschikt afzetkanaal in handen om diverse soorten cola en Minute Maid-dranken te verkopen. De omzetstijging van Coca-Cola was de laatste kwartalen al beter dan gemiddeld. En met de nieuwste loot aan de Coca-Colastam verwachten we nog meer.

Ook bier beleeft niet zijn beste tijd. De beursgenoteerde bierbrouwers zien de laatste jaren veel omzet wegvloeien van de massabieren naar de ambachtelijke brouwerijen, die in veel gevallen geen beursnotering hebben. We signaleren overigens wel de trend dat ‘big beer’ deze kleinere brouwerijen overneemt, om toch te kunnen profiteren van de groei van deze biercategorie. Daarnaast zien de bierbrouwers dalende omzetten in belangrijke, winstgevende landen zoals de VS. Veel, vooral jonge bierdrinkers stappen daar over op wijn en sterke drank.

De deelsector sterke drank onttrok zich dan ook grotendeels aan de malaise. Vooral de populariteit van Schotse whisky en Ierse whiskey blijft toenemen. Pernod Ricard heeft in dit segment veel succes met zijn merk Jameson. Na de forse groei in de Verenigde Staten van de afgelopen jaren lijkt China de komende jaren voor extra groei te gaan zorgen, al vormt de handelsoorlog een bedreiging voor dat scenario. Die zal waarschijnlijk tot een iets lagere identieke omzetgroei leiden, al zal de groei nog altijd sterker zijn dan het gemiddelde van de sector dagelijkse consumentengoederen.

Identieke omzetgroei is omzetgroei die is gerealiseerd door winkels die minimaal één jaar zijn geopend.

Inkomsten uit opkomende markten geraakt door gedaalde valuta’s

Voedingsmiddelenproducenten op de huid gezeten door activisten

De producenten van verpakte voedingsmiddelen hebben zo hun eigen problemen. Veel van deze bedrijven zagen hun identieke omzet slechts beperkte stijgen in 2018, terwijl zij een jaar eerder, onder druk van activistische aandeelhouders, nog beterschap hadden beloofd. De innovatie in deze deelsector is volgens deze beleggers verdwenen, en daarmee ook een deel van de ‘pricing power’ van de merkfabrikanten. Voor nieuwe producten kunnen producenten namelijk vaak hogere prijzen vragen. De daaruit voortvloeiende winsten zouden zij goed kunnen gebruiken om de strijd om de winstmarges te financieren, die producenten al jarenlang voeren met de supermarkten. Ook vinden activistische aandeelhouders dat divisies, die langere tijd onder de maat presteren, beter verkocht kunnen worden of samengevoegd met onderdelen van concurrenten die dezelfde problemen ervaren.

Dit meedenken van aandeelhouders wordt zelden gewaardeerd door de betreffende ondernemingen. Toch beloofden veel ervan, waaronder Unilever, Nestlé en Procter & Gamble, maatregelen om het rendement op de korte termijn te verbeteren. Ze verkochten divisies of sneden in de kosten. Veelal verlaagden ze ook de advertentiekosten, met de gedachte dat hun producten toch wel verkopen. Maar waar dit in het verleden vaak gold, pakte dat deze keer anders uit. De omzet van merkproducten blijkt afhankelijker van advertentiesteun dan vroeger.

Als een bedrijf regelmatige prijsverhogingen kan doorvoeren zonder veel omzet te verliezen, zegt men dat dit bedrijf een sterke ‘pricing power’, oftewel prijszettingskracht, bezit.

Huismerken groeien opvallend hard

Terwijl de omzet van merkproducten slechts gering stijgt, groeit de omzet van de huismerken van de detaillisten flink – soms wel drie keer zo hard als de omzetgroei van de merkproducten. In Europa maken huismerken inmiddels een flink percentage uit van de totale omzet. In het Verenigd Koninkrijk is dit bijvoorbeeld al meer dan 40%. Ook in de Verenigde Staten is de groei stevig. Verwacht wordt dat het aandeel van huismerken er de komende jaren toeneemt tot 25% van de totale detailhandelsomzet.

Vanwege de groeiende concurrentie van discounters en onlineretailers heeft de detailhandel moeite om de winstgroei op peil te houden. Daarom is het extra prettig dat huismerken goed verkopen, met marges die vaak 25-30% hoger liggen dan die van merkproducten. Merkproducten worden in actieweken vaak alleen nog gebruikt om klanten naar de winkel te lokken. De rest van hun mandje vullen consumenten met huismerkproducten.

Internationaal opererende bedrijven uit de voedingsmiddelensector realiseren een groot deel van hun inkomsten in andere valuta’s dan de rapportagevaluta. Dat is een bijkomend probleem, want een groot deel van de omzet komt uit de opkomende markten. Hun valuta’s zijn de afgelopen kwartalen fors gedaald tegenover harde valuta’s als dollar, euro en pond.

Remt hoge waardering de outperformance van persoonlijke-verzorgingssector?

Eigenlijk is er maar één segment binnen de sector dagelijkse consumentengoederen waar het voor de wind gaat. De identieke omzet van de fabrikanten van persoonlijke verzorgingsproducten – denk hierbij aan de merken van L’Oréal en Estée Lauder – groeit al jaren ruim bovengemiddeld. De verwachting is dat deze trend nog wel even doorzet. Steeds weer worden nieuwe groepen gebruikers aangesproken. Vrouwen en ouderen, maar ook mannen worden gestimuleerd producten te gebruiken om er jonger en vitaler uit te zien – of zelfs te worden. Wel is ook hier sprake van een snelgroeiende concurrerende groep lokale aanbieders van cosmetica, met name in Zuid-Korea en Japan. Het is daarom belangrijk dat ondernemingen in deze deelsector veel reclame blijven maken om innovaties onder de aandacht te brengen. Anders zullen ook hier de producenten van huismerkproducten de omzet, en de daarbij horende hoge marges, wegkapen. Bovendien hebben de gevestigde namen door de jarenlange koersstijgingen hoge beurswaarderingen gekregen. Een forse vertraging van de omzetgroei brengt het risico met zich mee dat deze aandelen sterk worden afgestraft.