Bezuinigen op marketing blijkt slechte keuze

Bierbrouwer aan het werk

Het kan desastreus uitpakken als merken, die vaak zorgvuldig en langdurig (in sommige gevallen decennialang) zijn opgebouwd, in de vergetelheid raken door onvoldoende marketing. © Jacob Lund / Shutterstock

Dagelijkse consumentengoederen

Bezuinigen op marketing blijkt slechte keuze

Cor Blankestijn - beleggingsanalist

Waarom zou je reclame maken voor een merk dat iedereen al kent... Fabrikanten van dagelijkse consumentengoederen maken soms verkeerde keuzes in een poging de winstgevendheid op te voeren.

In februari 2019 moest Kraft Heinz zijn dividend met 36% verlagen en maar liefst $15,4 mld afschrijven op de waarde van enkele van zijn merken. Vooral de merken Kraft en Oscar Mayer bleken minder waard dan waarvoor deze in de boeken stonden. Daarbovenop vielen de winst en de omzet in het laatste kwartaal van vorig jaar tegen en maakte het bedrijf bekend dat de Amerikaanse beurswaakhond SEC een boekenonderzoek zou gaan doen. Deze combinatie van mededelingen, op één dag in februari 2019, leidde ertoe dat het aandeel Kraft Heinz flink verloor op de beurs. In één klap verloor het bedrijf $16 mld aan beurswaarde en was het nog maar minder dan de helft waard dan in 2015. In dat jaar kochten Heinz' topinvesteerders 3G en Berkshire Hathaway (het fonds van superbelegger Warren Buffett) het concern H.J. Kraft en voegden die onderneming samen met Heinz tot Kraft Heinz. Na de fusie had het concern op de beurs een waarde van $89 mld, na de winstwaarschuwing was daar nog $40,2 mld van over. Sindsdien is de koers nauwelijks hersteld.

Van top-of-mind…

Het bedrijf was enkele jaren geleden nog in de race om Unilever over te nemen, tegen een overnamekoers die het Brits-Nederlandse concern inmiddels zelfstandig heeft bereikt. Achteraf mogen we blij zijn dat de aandeelhouders en leiding van Unilever destijds niet voor het snelle gewin hebben gekozen. Het aandeel Unilever noteert nu rond de hoogste koers ooit, Kraft Heinz op minder dan de helft van zijn hoogtepunt.

… tot wake-up call

Fusiebedrijven als Kraft Heinz zijn er veelal op gericht om synergievoordeel te realiseren. Dat gaat het snelst, door te snijden in de kosten. In het geval van de overname door 3G was dat: fors bezuinigen op alle marketinguitgaven (zoals reclame). Het debacle met Kraft Heinz is daarom een goede wake-up call voor andere fabrikanten van consumentengoederen die een of meer zogenoemde ‘blockbuster’-merken hebben: merken met meer dan $1 miljard omzet per jaar. Want het kan desastreus uitpakken voor fabrikanten als merken, die vaak zorgvuldig en langdurig (in sommige gevallen decennialang) zijn opgebouwd, in de vergetelheid raken door onvoldoende marketing.

Zoals we in Beleggingsvisie 2019 al beschreven, beleefde de sector dagelijkse consumentengoederen enkele jaren van zwakkere groei dan in de jaren ervoor. Veel bedrijven kwamen daardoor in het vizier van activistische aandeelhouders, die een hoger rendement eisen op hun miljardeninvesteringen. Aangezien het lastig is om meer producten te verkopen tegen hogere prijzen, is dan vaak het streven om extra rendement te realiseren door minder uit te geven aan reclame en andere marketing voor producten die toch al bij iedereen bekend zijn. Een verkeerde keuze, zo blijkt. Veel concurrenten van Kraft Heinz, zoals Nestlé, Procter & Gamble en Unilever, schalen de uitgaven aan reclame en marketing juist op. Bij de cijfers over het eerste kwartaal van 2019 was de vergelijkbare groei van veel bedrijven alweer boven 3% gekomen. Dit is min of meer het minimaal te behalen groeitempo, gezien de bovengemiddelde waardering (zoals de koers-winstverhouding) van de sector.

'Vergelijkbare groei' en 'identieke omzet' geven de ontwikkeling aan van de resultaten van winkels of producten die minimaal een jaar bestaan.

Gezond, gezonder…

Een ander punt dat we in de Beleggingsvisie 2019 aanstipten, was de veranderende consumentenbehoefte. Mensen zijn bewuster en gezonder gaan leven, een trend die al langer speelt, maar wel een die de laatste jaren versneld doorzet. Steeds meer mensen letten op de hoeveelheden suiker, zout, zuivel en vlees die zij consumeren en passen hun leven aan, al dan niet aangespoord door huisarts, familie of sociale media. Bedrijven spelen daar steeds beter op in. Nestlé, Unilever en Danone zijn bijvoorbeeld al jaren bezig om gezondere varianten van hun topmerken te introduceren. Met minder (of helemaal geen) suiker, zout of vlees.

Een andere trend van de laatste jaren is om lokale bedrijfjes met een gezonde uitstraling over te nemen, met de bedoeling om de producten van die bedrijven wereldwijd op de markt te brengen. Vooral Nestlé en Unilever hebben het afgelopen jaar veel kleine bedrijfjes overgenomen uit de hoek van vegetarische producten. Unilever kocht De Vegetarische Slager. Danone deed een miljardeninvestering in een bedrijf dat gespecialiseerd is in sojamelk, toen het zag dat de vraag naar zuivelproducten maar niet wilde opveren. Het is te hopen dat deze concerns wel beseffen dat ze, om deze producten succesvol te maken én te houden, er reclame voor moeten blijven maken.

… gezondst

De subsector tabak hebben we vaker besproken in onze visiepublicaties - ook in die van 2019. Vandaar dat we even laten weten dat niet meer te zullen doen. Wellicht vragen sommige beleggers zich af, waarom wij die beslissing hebben genomen. Immers: het rendement was toch goed? Inderdaad was de tabakssector lange tijd een van de best renderende aandelenbeleggingen, financieel gezien. Ook heeft ING voor haar vermogensbeheer (uitgezonderd de duurzame beleggingsstrategieën) in het verleden wel belegd in tabaksbedrijven, en hebben deze rendement opgeleverd voor onze klanten. Maar de grote internationale tabaksbedrijven hebben het de laatste tijd zwaar. De regelgeving wordt steeds strenger, wat uiteraard begrijpelijk is, gezien de schadelijke effecten van tabaksconsumptie. Denk aan de stijging van de gezondheidszorgkosten voor overheden wereldwijd. En, bovenal, aan het grote aantal dodelijke slachtoffers. Uit cijfers van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) blijkt dat er in 2017 maar liefst zeven miljoen mensen zijn overleden aan tabak-gerelateerde ziektes. Zes miljoen door zelf te roken, het overige miljoen door indirecte blootstelling aan tabaksrook.

Wij stoppen met het volgen van tabaksbedrijven

Om bovenstaande redenen heeft ING Groep enige tijd terug besloten niet meer te beleggen in tabaksaandelen. Sinds eind 2017 neemt ING geen aandelen uit deze subsector meer op in de beleggingsstrategieën voor haar vermogensbeheer. Ook volgen we de tabaksbedrijven niet meer. De aandelen Altria en British American Tobacco (BAT) verdwijnen dus uit het ‘universum’ van aandelen die voor opname in een van de strategieën in aanmerking komen.